Kinderwerbung: Direkte Ansprache verboten, Rabatte für gute Noten erlaubt

Eine unzulässige unmittelbare Aufforderung iSd Nr. 28 des Anhangs zu § 3 III UWG ist auch dann gegeben, wenn die Ansprache in einem Game zwar keinen direkten Produktbezug hat, Preise und Merkmale der einzelnen Produkte aber durch einen Link mit der Seite verbunden sind, welche die Werbeaussagen enthält (BGH, Versäumnisurteil vom 17. Juli 2013, Az. I ZR 34/12). Keinen Wettbewerbsverstoß nach Nr. 28 des Anhangs zu § 3 III UWG stellt demgegenüber der Rabatt für gute Zeugnisnoten dar (BGH, Urteil vom 02. April 2014, Az. I ZR 96/13). Von Stefan Engels & Julia Ariella Bilek

Mit den beiden oben genannten Entscheidungen hat der BGH die Grenzen der Zulässigkeit einer an Kinder gerichteten Werbung nach Nr. 28 des Anhangs zu § 3 III UWG weiter konkretisiert. Eine danach unlautere Geschäftspraktik ist bekanntlich die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.

Nicht erforderlich ist es, so der BGH, dass sich die Werbung ausschließlich an Kinder richte. Ausschlaggebend sei vielmehr, dass mit der Art und Weise der Ansprache in erster Linie Minderjährige angesprochen werden. Um sodann eine gezielte Ansprache anzunehmen, genüge die durchgängige Verwendung der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular sowie überwiegend kindertypische Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlicher Anglizismen. Dies können beispielsweise Formulierungen wie: „Hol Dir“, Schnapp Dir“ und „Kauf Dir“ sein.

Der Entscheidung des BGH vom 17. Juli 2013 lag zugrunde, dass die Beklagte im Rahmen eines Online-Fantasierollenspiels Nutzer aufforderte, die Spielcharaktere durch virtuelle Gegenstände aufzuwerten. Diese Aufforderung wurde mit einem Link zu der Internetseite verknüpft, auf der die Beklagte die im Einzelnen dargestellten Zubehörartikel zum Kauf anbot. Das Berufungsgericht sah dadurch die Voraussetzungen einer produktbezogenen, unmittelbaren Aufforderung an Kinder, zum Erwerb der Ware, als nicht erfüllt und wies die Klage ab. Nach Ansicht des BGH steht dem Kläger jedoch der geltend gemachte Unterlassungsanspruch zu. Den Meinungsstreit darüber, ob eine „Aufforderung zum Kauf“ auch die Angabe der konkreten Produkte nebst Preisen erfordere, ließ der BGH offen, da die Anforderungen nach allen Auffassungen hier bereits erfüllt seien. Denn die Werbeaussage führe – durch den verlinkten sprachlichen Hinweis – zu einer Internetseite, auf der Produkte und Preise aufgeschlüsselt seien. Zwar liege eine Aufteilung der Werbung in einen mit dem Link versehenen nur allgemein gehaltenen Kaufappell und eine davon getrennte konkrete Produktwerbung ohne Kaufappell vor, dies stelle jedoch ein einheitliches Werbegeschehen dar. Es ergebe sich damit aus dem Gesamtzusammenhang, auch ohne die Darstellung konkreter Produkte mit hinreichender Deutlichkeit, dass die angegriffene Aussage im Zusammenhang mit der unternehmerischen Tätigkeit der Beklagten stehe. Entgegen der Auffassung des Berufungsgerichts stelle auch die Notwendigkeit der Betätigung des Links keinen zusätzlich zu überwindenden Schritt dar, der zwischen Aufforderung und Erwerbsentschluss noch vollzogen werden müsse.

Einen solchen hinreichenden Produktbezug hat der BGH mit Urteil vom 03. April 2014 jedoch verneint. Hier warb die Beklagte  in einer Zeitungsannonce damit, dass Schüler eine Kaufpreisermäßigung von 2 EUR für jede Eins im Zeugnis erhielten. Nach Ansicht des BGH genügt eine solche allgemein auf das gesamte Warensortiment bezogene Kaufaufforderung nicht. Vielmehr setze Nr. 28 des Anhangs zu § 3 III UWG voraus, dass ein auf bestimmte Produkte gerichteter Kaufappell vorliegt.

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